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Product Life Cycles
Instructor: Safaa S. Y. Dalloul
Principles of MarketingPrinciples of Marketing
Unit 5Unit 5
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Elements of Lecture
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Marketing Strategies: Introduction Stage and the Pioneer Advantage
Marketing Strategies: Growth Stage
Marketing Strategies: Maturity Stage
Marketing Strategies: Decline Stage
The Product Life-Cycle Concept: Critique
Product Life Cycle PLC
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Product Life-Cycle MarketingStrategies
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Products Characteristics
Limited life.
Product sales pass through distinct stages
Profits rise and fall.
Products require different strategies.
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Product Life Cycle
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Sales grow rapidly when the product isfirst introduced and then fall to a"petrified" level that is sustained by lateadopters buying the product for the firsttime and early adopters replacing theproduct.
For Example products of small kitchenappliances such as handheld mixers andbread makers.
Growth-Slump-Maturity
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The pharmaceutical company aggressivelypromotes its new drug, and this producesthe first cycle.
 
Later, sales start declining and thecompany gives the drug anotherpromotion push, which produces secondcycle (usually of smaller magnitude andduration).
Cycle-Recycle
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Sales pass through succession of lifecycles based on the discovery of new-product characteristics, uses, or users.
 
The sales of nylon, for example, show ascalloped pattern because of the manynew uses parachutes, hosiery, shirts,carpeting, boat sails, automobile tires—that continue to be discovered over time.
Scalloped
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Style, Fashion, and Fad
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Fashion.png
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Product Life Cycle
Product Development
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Product development begins when the company finds anddevelops new product idea. During product development,sales are zeroand the company’s investment cost mount
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Introduction Stage and thePioneer Advantage
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Product Life Cycle
Introduction Stage
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Why the sales in the introduction stage are slow?
Take time to roll out new product
Work out the technical problems
Fill dealer pipelines
Gain consumer acceptance
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Product Life Cycle
Introduction Stage
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Highest Promotional expenditures to:
Inform potential consumers.
 Induce product trial.
 Secure distribution in retail outlets.
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Product Life Cycle
Pioneer Advantage
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To be first can be rewarding, but risky and expensive
Most studies indicate that the market pioneer gains themost advantage.
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Hallmark-logo-2012.jpg
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Product Life Cycle
Introduction Stage
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Sales
Sales
Costs
Costs
Profits
Profits
Customers
Customers
Competitors
Competitors
Low sales
Low sales
High cost per customer
High cost per customer
Negative
Negative
Innovators
Innovators
Few
Few
Characteristics
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Product Life Cycle
Introduction Stage
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Marketing Objectives
Marketing Objectives
Create product awareness
and trial
Create product awareness
and trial
Marketing Objectives
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Product Life Cycle
Introduction Stage
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Product
Product
Price
Price
Offer a basic product
Offer a basic product
Use cost-plus
Use cost-plus
Distribution
Distribution
Build selective distribution
Build selective distribution
Advertising
Advertising
Build product awareness among earlyadopters and dealers
Build product awareness among earlyadopters and dealers
Strategies
Sales Promotion
Sales Promotion
Use heavy sales promotion to entice trail
Use heavy sales promotion to entice trail
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Growth Stage
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Product Life Cycle
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Sales
Sales
Costs
Costs
Profits
Profits
Customers
Customers
Competitors
Competitors
Rapidly rising sales
Rapidly rising sales
Average cost per customer
Average cost per customer
Rising profits
Rising profits
Early Adopters
Early Adopters
Growing Number
Growing Number
Growth Stage
Characteristics
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Product Life Cycle
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Marketing Objectives
Marketing Objectives
Maximize market share
Maximize market share
Growth Stage
Marketing Objectives
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Product Life Cycle
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Product
Product
Price
Price
Offer product extensions, service, warranty
Offer product extensions, service, warranty
Price to penetrate market
Price to penetrate market
Distribution
Distribution
Build intensive distribution
Build intensive distribution
Advertising
Advertising
Build awareness and interest in the massmarket
Build awareness and interest in the massmarket
Growth Stage
Strategies
Sales Promotion
Sales Promotion
Reduce to take advantage of heavyconsumer demand
Reduce to take advantage of heavyconsumer demand
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Product Life Cycle
Growth Stage
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What are the several strategies that the firm uses to sustainrapid market growth?
Improves product quality and adds new product featuresand improved styling.
Enters new market segments.
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Product Life Cycle
Growth Stage
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What are the several strategies that the firm uses to sustainrapid market growth?
Adds new models and flanker products (i.e., products ofdifferent sizes, flavors, and so forth that protect the mainproduct).
Increases its distribution coverage and enters newdistribution channels.
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Product Life Cycle
Growth Stage
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What are the several strategies that the firm uses to sustainrapid market growth?
Shifts from product-awareness advertising to product-preference advertising.
Lowers prices to attract the next layer of price-sensitive buyers.
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Maturity Stage
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Product Life Cycle
Maturity Stage
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3 Phases
Stable
Stable
Decaying
Decaying
Growth
Growth
The sales growthrate starts to decline.
No new distributionchannels to fill.
Sales flatten.
Most potential consumershave tried the product, andfuture sales are governedby population growth &replacement demand.
The level of salesstarts to decline
Customers beginswitching to otherproducts
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Product Life Cycle
Maturity Stage
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In maturity stage what happen when the sales slowdown in the industry? And how the competitors will act? Discuss
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Product Life Cycle
Maturity Stage
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Compare between quality, feature, and style improvement?
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Product Life Cycle
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Maturity Stage
Sales
Sales
Costs
Costs
Profits
Profits
Customers
Customers
Competitors
Competitors
Peak sales
Peak sales
Low cost per customer
Low cost per customer
High profits
High profits
Middle majority
Middle majority
Stable number beginning to decline
Stable number beginning to decline
Characteristics
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Product Life Cycle
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Maturity Stage
Marketing Objectives
Marketing Objectives
Maximize profit while defending
 market share
Maximize profit while defending
 market share
Marketing Objectives
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Product Life Cycle
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Maturity Stage
Product
Product
Price
Price
Vary brand and models
Vary brand and models
Price to match or best competitors
Price to match or best competitors
Distribution
Distribution
Build more intensive distribution
Build more intensive distribution
Advertising
Advertising
Stress brand differences and benefits
Stress brand differences and benefits
Strategies
Sales Promotion
Sales Promotion
Increase to encourage brand switching
Increase to encourage brand switching
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Decline Stage
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Product Life Cycle
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Decline Stage
Sales
Sales
Costs
Costs
Profits
Profits
Customers
Customers
Competitors
Competitors
Declining sales
Declining sales
Low cost per customer
Low cost per customer
Declining profits
Declining profits
Laggards
Laggards
Declining number
Declining number
Characteristics
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Product Life Cycle
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Decline Stage
Marketing Objectives
Marketing Objectives
Reduce expenditure and milk the brand
Reduce expenditure and milk the brand
Marketing Objectives
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Product Life Cycle
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Decline Stage
Product
Product
Price
Price
Phase out weak items
Phase out weak items
Cut price
Cut price
Distribution
Distribution
Go selective: phase out unprofitable outlets
Go selective: phase out unprofitable outlets
Advertising
Advertising
Reduce to level needed to retain
hard-core loyal customers
Reduce to level needed to retain
hard-core loyal customers
Sales Promotion
Sales Promotion
Reduce to minimal level
Reduce to minimal level
Strategies
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Product Life Cycle
Decline Stage
How the company can deal withthe decline stage? And Why?
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Product Life Cycle
Critique | Analysis
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The PLC concept helps marketersinterpret product and market dynamics.
It can be used for planning andcontrolalthough it is useful as aforecasting tool.
Advantages
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Product Life Cycle
Critique | Analysis
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Product-life-cycle patterns are toovariable in shape and duration.
Marketers can seldom tell what stage theproduct is in product may appear to bemature when actually it has reached aplateau prior to another upsurge.
Disadvantages
Note: Criticsput thosedisadvantages of PLC theory
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Homework
List and define the steps in the new-product development process?
Coca-Cola has sustained success in the maturity stage of product lifecycle for many years. Visit Coca-Cola’s website and discuss how coca-cola has evolved over the years. Identify ways that coca-Cola cancontinue to evolve to meet changing consumer need and wants.
Explain the categories of innovativeness?
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